当一家公司成长为庞然大物，它的前路就没了参考，每一步都只能靠自己摸索着踏出。用“庞然大物”这四个字来形容DAOY 2023年度品牌抖音是当之无愧的——“抖音官方数据显示，与2022年相比，2023年抖音平台短视频发布量增长近1.4倍，短视频交易额增长83%，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍。
截至2023年12月，抖音（包括海外版TikTok）成为全球第5款消费者支出突破100亿美元的应用，也是唯一一款进入“100亿美元俱乐部”的非游戏应用。
然而，随着越来越多的人“住”在抖音，以及越来越多的人开始在抖音“掘金变现”，如今的抖音好像变得越发复杂。2024年，当我们站在一个全新的起点，怎样理解抖音到底是个什么样的品牌？抖音的未来又要去往何处？今天，我们就从抖音的三重角色和三类受众说起，一起来找到问题的答案——“抖音的三重角色：内容平台、电商平台、生活服务平台。
抖音对外传播受众的三种身份：用户、创作者、商家。 一、对话用户：
“你在抖音的每次浏览都有意义”
根据CNNIC数据，截至2023年第二季度末，我国短视频用户数量已经超越10亿，但渗透率增长却由2022年下半年开始逐渐放缓。QuestMobile数据显示：截至2023年6月，抖音月活用户约为7.23亿，而在2023年1月这个数字是7.47亿。这些数字也或多或少证明了短视频赛道已告别快速增长期，而流量垄断的打法已不适用于当下环境。换言之“拉新”不再是重点，“促活”和“留存”才是。那么，在过去一年，抖音在内容及体验上如何“促活”和“留存”？抖音给用户提供了什么价值？它区别于其他平台的差异性在哪？我们从过往一年的案例出发一一进行拆解。● 算法向善——流量背后是活生生的人
算法向善，先从理解流量背后其实是一群活生生的人开始，而人是复杂的，他们有躺平且佛系的一面，也有积极向上的一面。
而抖音与木瓜创意合作的这条轻快的短片《抖音收藏大赏》，在试图理解这种复杂。“正如木瓜团队所说：
他们向往健康，向往变得更有能力，向往用好奇心探索世界，向往生活更有仪式感……而收藏夹，或许就是他们在丰满理想与骨感现实之间的中点站，藏着他们拿不起但又放不下的愿望。这种连接，是一种安慰，一种鼓励，似乎让人看到了从现实到理想是有迹可循的。
这个项目功能诉求的呈现很清晰——强调“收藏”功能，提升用户对抖音收藏功能和收藏榜单的认知。
项目想要表达功能诉求，但创意的出发点是人，它暗含着对景观社会的思考，且传递出了商业向善、算法向善的价值观。在互联网和现实生活的边界日渐消弭的今天，如何在嘈杂的外界声音里保持自我，建立起自己对美好生活的理解，是和每个人都密切相关的时代议题，也是一根需要平台们认真考虑何时拽紧的刹车线。而在这支短片中，你曾经在抖音收藏的内容并不是勾起你欲望的“消费主义符号”，而是被解读为曾经的你给自己的生活种下的一点小期待，小盼头。与之类似，抖音与1cmstudio北京合作的这支动画短片《鼠国列车》，也是在轻松的氛围下呈现着对深刻话题的思考。它们或许也是抖音给时代议题的小小答案——鼓励用户表达真实、多元的自我，在赛博世界汲取力量之后，以更敏锐的触角，体味现实生活，回溯一切的本源。更能体现“算法向善”的另一面的则是抖音的公益传播。《2023抖音年度观察报告》显示：2023年抖音中有八种类型的公益视频播放量破亿，其中寻人类视频受关注度最高，平均每个抖音用户浏览相关视频约30次，无意间的次次浏览帮助21911个家庭重获团圆。
所以，抖音在公益短片中也以“寻人”为主题，展现平台的公益亮点，彰显社会价值。
此外，抖音还在三八妇女节上线公益纪录片《加油，女孩》，记录大山里女孩的互相帮助；联合字节跳动公益平台发起“DOU爱公益日”等体现平台社会责任感的活动。
这也体现出了抖音的传播逻辑之一——平台对外发声的核心主题，往往来自用户关注度聚集之地。
● 生态升级——构建真实多元的内容生态
这是一个“人人皆为创作者”的时代，内容创作的全民化也对平台搭建内容生态的能力提出了更高的要求。
这些年，抖音在不断构建更符合当下时代背景的成熟内容生态，让普通用户也有勇气、有意愿、有能力去创作内容。根据巨量算数数据显示，2023年抖音创作者渗透率达到74%，即每10位抖音活跃用户中，有7位以上发布过作品。过去一年，@于文亮、@东北雨姐等博主的走红也在说明，真实正在成为新的内容风向。抖音在品牌传播中，对于普通创作者的真实记录也多有体现。这类传播的核心目的是在平台和用户之间搭建共识，以情感饱满的方式告知用户，在抖音的平台视角下，如何理解普通人创作的价值。
● 诗意与烟火并存——容纳百花齐放的内容类型
在《2023抖音年度观察报告》中提到了两个词——诗意清欢、烟火俗常。
这两个词很好地概括了抖音从品牌角度对内容生态的理解。诗意清欢——短视频赛道本身就是文娱生活的一部分。而文娱类目比拼到最后，战场终会回归到人文素养、文化积淀，以及内容类型的丰富度。烟火俗常——人是一切的主体。互联网的繁杂，正是因为它会和个体的生活产生千丝万缕的联系。虚拟和现实之间相互挪移，逐渐密不可分。抖音作为平台方，在有意识地强调平台内容的文化属性，拓展更丰富的文娱内容类型。
“比如在世界读书日抖音好书榜上线之际，与莫言合作“劝读”；
比如和阿那亚艺术联动的生活艺术展；比如为戏曲传播发起的“DOU有好戏”计划，搭建的《名角DOU来了》直播间；比如和中央民族乐团、中国煤矿文工团、河南卫视等组织联合发布的国风文娱活动。这一切的集大成者，可以参考去年10月上线的抖音美好奇妙夜，它不仅是一场“文娱晚会”，更是在展示抖音想强化的内容基本盘。「2023抖音美好奇妙夜」共有39组艺人、160名抖音创作者参与了演出，完成了28个节目的表演，超过4782万人在抖音上同步收看。其中的几大核心亮点为：明星艺人的演出、民乐戏曲、非遗文化的展示以及与博物馆联动的国风节目。“1、丰富的明星和优质达人资源。
2、非遗传承人、非遗从业者和老字号品牌的入驻。
3、博物馆等文化类内容的繁荣、在抖音“云逛博物馆”的潮流。换句话说，除了娱乐，抖音还想强调短视频的知识、文化属性。在2023年的抖音创作者大会上，抖音宣布，将加强对图文内容和中长视频的激励，并采取多项举措“让更多深度的中长视频被看到，也被看懂”、“完善「合集」「章节」「弹幕」「稍后再看」等功能，让观看中长视频更高效有趣”。此外，不同类型内容的融合也正在发生。一方面，抖音正在成为影视剧综宣发的主要阵地之一，另一方面，抖音自己也时常有自制综艺、纪录片面世；与各大电视台的合作也日益频繁，大屏小屏正在被打通。目前内容领域炙手可热的“顶流”短剧，抖音作为核心内容平台之一也多有布局。今年1月，抖音更是宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营“九五二七剧场”，首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季则预计将于今年5月在抖音上线。图片来源：新榜（左）、微信公众号@抖音
二、对话创作者：
让“生活”与“生意”并存
“一是如何提升内容能力，让自己从高度内卷的环境中脱颖而出。
二是如何提升变现能力，用更好的经济基础支撑自己更好地创作。“创作者”这个身份发展到今天，已经暗含了“做内容”和“做生意”两重属性。抖音将同时兼具“商家/带货达人”和“创作者”双重身份的用户称为“抖音电商作者”。抖音官方数据显示，过去一年，抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得收入，累计GMV破10万元的作者数量超过60万。创作者是平台的重要资产，同时，创作者和平台之间也存在着相互需要、相互制衡的关系。现如今，在抖音掘金的规则体系已经相当成熟，也衍生出了健全的服务商产业链。● 内容链接商业，探寻更有价值的内容商业逻辑
在《2023抖音年度观察报告》中，抖音给出了什么内容能在抖音成为热点的几点说明：
而在《时间的答案》系列纪录片中，抖音走进11位抖音热点当事人，探寻了4座走红城市，对于2023热点记忆做出了更为确切的呈现。抖音持续在做的，是强调平台对多元个体的理解，以及对社会责任的承担。另一个值得注意的信息，则出现在DT研究院和抖音创作者经营联合发布的《2023抖音创作者商业环境洞察报告》里，报告总结了用户产生兴趣或下单的原因，一般可以被分为以下三种类型：“我需要（刚好需要相关产品或信息）
被触动（被视频传递的信息所打动）
少试错（认为可以减少试错成本）而《报告》调研数据显示，当抖音用户下单购买商品或服务，“我需要”和“少试错”是主要原因，由于“被触动”而下单的比例并不太高。这说明在日益复杂的购物交互行为中，传统的卖货逻辑依旧有效。如果想走电商创作者的路线，还是需要修好内功。
因为抖音的创意类内容模式已经相当成熟，且高度用户自治化，所以抖音平台主导的共创合作，主要体现在和品牌商家之间。
2023年，抖音电商超级品牌日新推出爆款共创计划，通过生意洞察+营销创意，联合大牌共创抖音定制爆款。5月上线的白象香菜面就是抖音首款共创爆品。
除了产品共创，另一类合作形式是发挥抖音的内容平台属性，联动大牌艺人定制传播策划，帮助品牌扩大影响力。比如与沃尔沃合作的项目，就将梁朝伟入驻抖音这一事件作为撬动热度的抓手。
三、对话商家：“省心，也暖心”
1、电商版块
“下沉”、“低价”是过去一年各大电商平台共同的主旋律，平台们根据自己的属性奏出了不同的乐章。
对于抖音电商而言，这段乐章演奏的，是在继续服务好品牌商家的同时，强化对产业带以及中小商家的关注。这背后是公认的商业逻辑——要想提升价格力，就得深入供应链的神经末梢，去关注那些小商品、小商家。在无数个“小”中，寻找GMV变大的可能。“一方面，是优化平台的基础设施，做好产业链整合工作，寻找更多种类，更好价格的商品。
另一方面，还需面向中小商家对话，强调平台能为他们提供的附加价值。
“理”的部分，抖音电商的解法，是让内容电商和货架电商双轨并行，将商品卡设计成商家的生意增量，做好商城活动、大促IP。“情”的部分，一个主要手法是讲述电商创作者背后的故事，两个核心方向是乡村振兴和非遗文化。这两个方向一能创造社会价值，二能和内容场有效联动，三能给源头商品附加意义，增加衍生价值。在这样的大方向下，抖音电商强调的“省”，就成了“有温度的省”，所以温度二字几乎贯穿了过去一年抖音电商的传播——
“5月，抖音商城超值购的主题是“帮你省省省一点，让爱多多多一点”；
12月，抖音商城暖冬好物节的主题是“用心里的热，写出字里的暖”；
还有，为夯实「无需凑单 一件立减」心智推出的《爸爸的女士表》；
........《2023抖音电商产业带发展这一年》数据报告显示，过去一年，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%，带货直播场次超过109万场。截至年底，全国产业带商品在平台销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。同时，平台助力全国33个非遗特色产业带的非遗商品销量增长162%，非遗商家增长63%，非遗传承人带货成交额增长194%，其中成交额超百万元的人数增长57%。以景德镇陶瓷产业带为例，同比前一年，中小商家在平台的成交额增长了95%。2、生活服务版块
作为本地生活市场最大的鲶鱼，过去一年抖音一路狂飙——抖音发布的《2023年度数据报告（完整版）》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，共覆盖370座以上的城市，涉及450万以上门店。短视频形式补足了传统的点评体系内容的短板，以更丰富有趣、互动性更强的形式给中小商家带来获客可能。而在B2C模式下，平台充当的是连接器的角色，因此对于抖音生活服务输出的品牌内容来说，其实不必特别去区分它是to B还是to C。毕竟很多时候它们都是一体两面，抖音生活服务在邀请用户把抖音当做生活圈、社交场和消费地时，也是在与商家沟通，平台想搭建的是怎样的本地生活业务。从营销上讲，这类抽象而庞大的问题，最适合用“气质”去回答。落到具体执行的一个好方法，就是寻找个人气质突出的明星，借“人”的形象解释“业务”的问题。
在旅行路线体验营销IP「心动目的地」里找到了马天宇。
让明星代言人的形象成为一块装载了许多信息的芯片，轻巧地传达庞大的信息量。同时，抖音生活服务利用平台内容优势，搭建了一条从热点挖掘、开发爆款产品，再到基于明星达人优势做好种草内容的清晰完整链路。 写在最后
但闭环能力对平台型商业模式至关重要，因为这意味着平台可以搭建自己的内循环，让不同的业务版块之间有机联动，顺畅运转，自成一个稳定、健康的生态系统。而如果列一个闭环能力突出的清单，抖音必然名列前茅。对于一个7亿多日活的APP来说，它品牌建设的重心会自然地偏移向自己承担的社会角色。所以我们可以看到，抖音在输出对现实与虚拟交融的思考，在强化短视频娱乐之外的文化知识属性，也在为用户的生活带来更多乐趣和便利，为商家带来更多生意上的增长空间。
【往期回顾】
1.Spikes Asia 2024获奖精选，15个创意值得一看
5.麦当劳品牌洞察，生活里的童心未泯
这就是数英：
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。